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鉛山葛仙村旅游人氣爆棚的秘訣

來源:新華江西頻道

編輯:鐘晨

常態(tài)化疫情防控下

旅游業(yè)全面升溫、創(chuàng)新發(fā)展的成功探索

——上饒鉛山縣葛仙村旅游度假區(qū)人氣爆棚的秘訣

今年面對突如其來的新冠肺炎疫情,江西省統(tǒng)籌推進疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展工作,快速出臺了鼓勵居民出游、提振旅游消費、復蘇文旅產(chǎn)業(yè)、搶占客源市場的眾多政策組合拳,對促進旅游恢復振興起到了積極作用。上饒市鉛山縣葛仙村旅游度假區(qū),通過文化融入、夜游引爆、名人引流等具體措施,在短時間內(nèi)催生了超高人氣,成為江西文旅產(chǎn)業(yè)的新地標和大爆點。葛仙村的網(wǎng)紅之路及其后續(xù)高質量發(fā)展是常態(tài)化疫情防控下旅游業(yè)逆勢上揚的典型案例,值得全省旅游景區(qū)借鑒。

一、葛仙村旅游度假區(qū)的成績單:開業(yè)5月余,游客60萬,營收超億元。

鉛山縣葛仙村旅游度假區(qū)于2016年6月開發(fā)建設,今年5月1日對外營業(yè),營業(yè)僅5個多月,在常態(tài)化疫情防控下卻仍然吸引了眾多游客,其中不乏明星大腕、旅游達人,迅速成為全國知名的文旅度假區(qū)、網(wǎng)紅打卡地。

圖1 江西省內(nèi)部分重點旅游景區(qū)今年以來游客接待量(萬人)

圖2 江西省內(nèi)部分重點旅游景區(qū)“十一”黃金周游客接待量(萬人)

葛仙村以5個多月的時間,在游客接待量和旅游收入上超過了全省眾多明星景區(qū),是什么原因讓葛仙村在短短五個月內(nèi)擁有如此傲人的人氣?葛仙村又是如何在常態(tài)化疫情防控背景下撩動蕭條的旅游市場而火爆出圈?

二、葛仙村打造網(wǎng)紅景區(qū)之道

葛仙村有如此成績,我們認為以下“三板斧”是其成功之所在。

(一)以傳統(tǒng)文化為靈魂,打造多元產(chǎn)品

葛仙村背靠武夷山北麓的江西著名祈福圣地葛仙山,景區(qū)的規(guī)劃打造主要以東漢末年葛玄在葛仙山修道成仙的事跡為線索,融合中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核和歷史要素,貫穿中國傳統(tǒng)生活美學思想,運用古典山水園林景觀手法,再現(xiàn)了一個漢末時期的小山村,創(chuàng)造了一個“仙”氣十足的世外桃源。如用四句話來概括葛仙村之環(huán)境、情境、意境,那就是:仙山仙谷臥仙村,仙居仙閣停仙云;仙翁仙子尋仙樂,仙池仙境歸仙魂。

葛仙村以道教文化為靈魂,結合茶道、琴音、釀酒、丹藥、飲食、冥想等元素,以水、竹、村為核心載體,在650畝的土地上新建了與自然環(huán)境融為一體的圓方、眾妙閣、仙音坪、無何有居、靈寶仙街等景點或場景,營造了“一店一品一故事,一景一韻一風騷”的主題文化意境。同時,圍繞“食宿行游購娛”六大業(yè)態(tài)要素,打造了生態(tài)觀光、文化體驗、康養(yǎng)度假、夜游互動、水秀演繹、商務會議等多元產(chǎn)品,可滿足不同層次游客主題化、個性化、藝術化、全時化的觀光休閑度假需求。

(二)以夜游項目為爆點,引燃度假市場

隨著人們旅游需求和出游方式發(fā)生改變,不拘泥于傳統(tǒng)淡旺季的全時型旅游季形成。特別是由于疫情對游客心理和行為習慣產(chǎn)生的影響,以親子為中心的家庭微度假慢生活消費成為大趨勢,度假至少是1.5日游,因此夜游經(jīng)濟成為我國文旅產(chǎn)業(yè)的新藍海。國內(nèi)對夜游經(jīng)濟的研究已如火如荼地在進行,自西安出臺《關于推出夜游西安的實施方案》以來,上海成都、重慶天津等地相繼推出支持夜間經(jīng)濟發(fā)展和夜間消費的政策舉措。我省在今年4月出臺的《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的實施意見》,也提出了建設50個省級夜間文旅消費集聚區(qū)的目標任務和系列措施。

基于旅游市場和政府政策的雙重變化,葛仙村主動順應趨勢,聚焦夜游經(jīng)濟,以夜游項目為爆點,引燃夜間休閑與家庭微度假市場,這成為葛仙村旅游差異化發(fā)展的著力點、動力點和引爆點。在具體做法上,景區(qū)通過植入燈光、聲響、3D投影等現(xiàn)代數(shù)字科技元素,創(chuàng)意設計唯美夜景和極具視覺沖擊力的震撼畫面,打造豐富而獨具趣味性的“品仙食·浪漫星空晚餐、觀仙景·夢幻水幕電影、享仙樂·互動演繹劇場、游仙境·仙村風物集市、逛仙街·漢服提燈游園、住仙宿·枕夢特色酒店”六大夜游產(chǎn)品體系,組合式打造了玉清臺、洗塵門、緣生池等19個夜游景點,為游客營造了多角度的場景化情境和多維度的沉浸式體驗空間。

(三)以引流明星為利器,集聚人氣流量

在旅游市場低迷、文旅消費潛力被抑制的情況下,針對不斷變化的游客需求,葛仙村獨辟蹊徑,拓寬線上線下渠道,創(chuàng)新營銷推廣方式,個性化推介景區(qū)信息,以“來葛仙山過幾天神仙日子”為宣傳口號,精準撬動游客興趣點,引爆沉寂的旅游市場。

葛仙村最重要的是通過以引流明星為利器,將明星大腕、直播達人、旅游潮人、網(wǎng)紅節(jié)目等作為切入點,以葛仙村特有的差異化賣點為素材,借勢跨界品牌來擴大影響力和知名度,帶動粉絲圈層、泛旅行市場的關注和參與,快速為景區(qū)帶來了曝光度、關注度和超流量。名人效應給景區(qū)人氣流量帶來了集聚和放大效應,景區(qū)只要再以產(chǎn)品內(nèi)容為王,提高流量轉化率,就可化流量為商機。

葛仙村通過加強與浙江衛(wèi)視、湖南芒果TV兩個大型S級綜藝平臺合作,邀請浙江衛(wèi)視打造的國內(nèi)首檔“旅行+游戲”類戶外真人秀《青春環(huán)游記》劇組前來拍攝取景,以葛仙村度假區(qū)冠名播出的湖南芒果 TV“寶貝有戲·天籟童聲”兒童綜藝選秀節(jié)目走進景區(qū)。借助流量平臺加盟助力造勢,有年輕人喜愛的明星、網(wǎng)紅(如賈玲、郎朗、范丞丞、周深、硬糖少女等嘉賓)造訪,快速吸引了大批在校學子和年輕游客的目光。只要留住了孩子和年輕人,景區(qū)就有了消費主力軍,這就是葛仙村在開業(yè)季火上加火的奧秘所在。

三、提振江西景區(qū)人氣、財氣之策

在常態(tài)化疫情防控背景下,部分景區(qū)還未適應“雙循環(huán)”經(jīng)濟形勢和市場新變化,這雖然有常態(tài)化疫情防控下游客出游成本高(心理成本、經(jīng)濟成本)的原因,但更多的是景區(qū)自身設施更新和產(chǎn)品供給不足及疫情后的新產(chǎn)品需求大但準備不充分。因此,學習借鑒葛仙村度假區(qū)的經(jīng)驗做法,對提振江西景區(qū)人氣、財氣有很好的啟示。

(一)研判發(fā)展態(tài)勢,開發(fā)主題型產(chǎn)品以穩(wěn)定人氣

任何旅游產(chǎn)品都具有生命周期,且整個周期越來越短,更新迭代速度非常之快。在常態(tài)化疫情防控背景下,旅游供需兩端均發(fā)生巨大變化,游客需求升級、要求提高,傳統(tǒng)觀光休閑旅游產(chǎn)品的受歡迎度相對減弱,主題游市場卻越發(fā)龐大。我省景區(qū)應精準研判市場趨勢,重點關注和開發(fā)主題產(chǎn)品,著力構建康養(yǎng)游、美食游、閨蜜游、研學游、親子游等主題型產(chǎn)品,提早謀劃產(chǎn)品體系落地,分時推向圈層市場,為新形勢下的景區(qū)提供二次創(chuàng)業(yè)和穩(wěn)定人氣的再生動力。

景區(qū)保持客源和穩(wěn)定人氣,既需要基礎設施與服務的持續(xù)升級保障,更重要的是景區(qū)或旅游目的地的旅游產(chǎn)品應及時根據(jù)當下游客心理需求和未來市場特征進行調(diào)整優(yōu)化。應充分提升景區(qū)資源優(yōu)勢、融合地方文化、凝練特色主題,創(chuàng)新打造具有時效性和差異化的主題型旅游產(chǎn)品體系,吸引更多游客、穩(wěn)定既有人氣、促進二次消費,讓新形勢下景區(qū)的資源、產(chǎn)品、服務等持續(xù)產(chǎn)生經(jīng)濟價值。

(二)聚焦夜游經(jīng)濟,設計爆款型賣點以引爆人氣

江西景區(qū)大多屬于資源依托型景區(qū),在傳統(tǒng)觀光休閑旅游時代的確具有比較優(yōu)勢。在常態(tài)化疫情防控背景下,千篇一律的觀光休閑產(chǎn)品和穩(wěn)守傳統(tǒng)的運營發(fā)展模式難以再吸引和留住更多游客。夜游經(jīng)濟作為一種體驗經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟,成為景區(qū)發(fā)展的新突破口,是時下重要的旅游投資風口和景區(qū)一夜爆紅的主要路徑。夜游項目既順應市場供給趨勢,也契合游客需求特征。因此,景區(qū)應聚焦夜游經(jīng)濟,設計爆款產(chǎn)品和獨特賣點以引爆人氣,打造景區(qū)新增長點。

夜游經(jīng)濟的打造不需限定范圍,但是應在景區(qū)內(nèi)外將科技、藝術、創(chuàng)意與文化等融合,通過聲光電、數(shù)字科技、藝術表演、全息多媒體等新方式,渲染營造特定場景,創(chuàng)意植入特色產(chǎn)品業(yè)態(tài),以增強景區(qū)的主題游賞性、科技體驗性、多次消費性。按照共享型烘托人氣類的微利爆款產(chǎn)品和私享型催生財氣類的復利爆款產(chǎn)品的“爆款模式”,創(chuàng)新設計地標打卡式、深度體驗式等不同類型的多維體驗情境,形成景區(qū)新的核心吸引物,既能吸引游客眼球,又能激發(fā)游客消費興趣、刺激購買力。

(三)開展二次營銷,深耕社群型市場以裂變?nèi)藲?/p>

景區(qū)通過邀請明星大腕、網(wǎng)紅主播、旅游達人和冠名娛樂節(jié)目等各種營銷手法,催生了流量,引爆了人氣,并吸引大量游客前來景區(qū),已屬大不易。但是,引爆人氣和吸引大量游客到景區(qū)來只是完成了第一步,更重要的是如何讓游客來景區(qū)后產(chǎn)生更多消費,并主動向外界和親友社群傳播分享體驗感、獲得感,這屬于難度更大的“二次營銷”領域。因此,在常態(tài)化疫情防控背景下,我省各景區(qū)應貫徹“二次營銷”理念,通過開展二次營銷,深耕社群型市場,使人氣裂變式增長。

景區(qū)的二次營銷屬于借勢,通過提供優(yōu)質產(chǎn)品、多元消費和超值服務,增加現(xiàn)有游客的體驗度、滿意度和忠誠度,讓現(xiàn)有游客向外界和親友社群分享體驗效果,讓與現(xiàn)有游客有關聯(lián)的更多潛在游客在心理上產(chǎn)生認同、形成粘性。景區(qū)再通過情感營銷、社群管理、精細服務,獲得口碑相傳、互聯(lián)網(wǎng)傳播、拉新引流,讓游客帶來游客,最終在社群圈層提供社群服務而裂變更多的人氣市場,為景區(qū)創(chuàng)造新的、更大的多維價值。

常態(tài)化疫情防控背景下,旅游市場和游客需求均發(fā)生顯著變化。我省景區(qū)應精準研判發(fā)展趨勢、了解游客消費特征、放大自身優(yōu)勢、深挖自身特色,積極解放思想、改革體制機制、創(chuàng)新運營模式,提前謀劃和開發(fā)主題系列產(chǎn)品,合理打造夜間經(jīng)濟和二次消費閉環(huán),精心構筑景區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)鏈,形成景區(qū)爆款產(chǎn)品和核心賣點,最終使我省景區(qū)從高品相走向高品質、從高人氣沖向高財氣、從高數(shù)量增長邁向高質量發(fā)展。

作者:

鄒勇文 江西財經(jīng)大學旅游與城市管理學院院長、博士、教授,江西財經(jīng)大學江西旅游發(fā)展研究中心主任

胡林波江西省福欣生態(tài)工程與旅游研究院院長、風景旅游工程師,江西財經(jīng)大學江西旅游發(fā)展研究中心研究員

胡海勝江西財經(jīng)大學旅游與城市管理學院副院長、博士、副教授

審核 | 丁銘華

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